消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(灰姑娘作者是安徒生还是格林jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报灰姑娘作者是安徒生还是格林告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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